Depuis l'entrée en vigueur du droit de douane de 3 euros par article sur les petits colis extra-européens le 1er juillet 2026, la fréquentation de Shein, Temu et AliExpress s'est effondrée en France. On pourrait en conclure que les trois plateformes chinoises reculent partout. Une étude de l'Institut Français de la Mode (IFM), menée avec la Fevad, montre que ce n'est pas si simple : sur les sept premiers mois de 2026, elles ont malgré tout représenté 29 % des achats de vêtements en ligne dans le pays, contre 19 % sur la même période en 2025.
Une étude qui vient nuancer le narratif de l'effondrement
L'étude, réalisée par l'observatoire économique de l'IFM en partenariat avec la Fevad, mesure la part réelle des achats, pas seulement les visites, captée par les trois plateformes sur le segment habillement, l'un des plus disputés du commerce en ligne. Rapportée à l'ensemble des achats de vêtements, en ligne et en magasin confondus, leur part atteint 8 %, ce qui reste conséquent pour des acteurs qui n'existaient quasiment pas sur ce marché il y a quatre ans.
Le classement donne une idée du chemin parcouru : Shein se classe désormais deuxième enseigne mode la plus achetée en France, juste derrière Kiabi, tandis que Temu a gagné sept places pour atteindre la huitième position.
Le vrai décrochage n'apparaît qu'en juillet
Le chiffre se nuance quand on regarde le mois de juillet isolément, premier mois complet sous le nouveau droit de douane : la part des trois plateformes dans les achats de vêtements en ligne retombe à 25 %, soit un repli de 4 points par rapport à la moyenne des sept mois. Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'IFM, parle d'un repli important de 4 points.
Sur l'audience, la chute est nettement plus sévère : Temu perd 36,4 % de visiteurs en un an sur juillet, Shein 42,3 %, AliExpress 10,4 %. Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, résume la situation sans détour : c'est la première fois qu'il voit les trois sites reculer en même temps. Nous avions déjà détaillé cette chute d'audience le mois dernier.
Pourquoi les achats résistent mieux que la fréquentation
Deux logiques différentes sont à l'œuvre. La chute d'audience touche surtout les visiteurs occasionnels, ceux qui parcourent le catalogue sans intention d'achat immédiate et que la perspective d'une taxe supplémentaire à la caisse décourage plus facilement. Les acheteurs réguliers, eux, continuent d'acheter, avec des paniers parfois ajustés pour rester sous les seuils ou compenser le surcoût.
Les trois plateformes ont aussi accéléré leur bascule vers des entrepôts locaux en Europe, qui permet de sortir une partie des envois du régime du colis importé directement depuis la Chine, donc d'atténuer l'effet de la taxe sur une portion croissante des commandes.
Ce que ça veut dire pour les vendeurs qui sourcent en Chine
Pour un vendeur marketplace ou Shopify qui sourcing en Chine, la leçon n'est pas que la concurrence de Shein, Temu et AliExpress s'efface avec la réforme douanière. Elle change de nature : moins de trafic curieux, mais des acheteurs qui restent fidèles au prix le plus bas, en particulier sur l'habillement. Rivaliser uniquement sur ce terrain reste difficile face à des acteurs qui ont optimisé toute leur chaîne pour ça depuis des années.
La différenciation se joue ailleurs : délai de livraison annoncé et tenu, réactivité en cas de problème, qualité constante d'une commande à l'autre. C'est tout l'intérêt de travailler avec un agent de sourcing basé en permanence en Chine plutôt que de multiplier les fournisseurs anonymes pour gratter quelques centimes.
En résumé
Shein, Temu et AliExpress perdent des visiteurs depuis la taxe de 3 euros, mais captent encore près d'un tiers des achats de vêtements en ligne en France sur les sept premiers mois de 2026. La réforme douanière les affaiblit, elle ne les élimine pas. Pour les vendeurs qui sourcent en Chine, mieux vaut construire un avantage sur la fiabilité et le service que d'attendre que la concurrence disparaisse toute seule.
