On a beaucoup parlé cette semaine de l'impact du droit de douane de 3€ sur les petits colis, entré en vigueur le 1er juillet 2026, sur les volumes d'importation. Un autre chiffre, publié début septembre par la Fevad (la fédération française du e-commerce) en partenariat avec Médiamétrie//NetRatings, mérite d'être regardé de près : il porte sur l'audience des sites, pas sur les volumes de colis, et surtout sur une période qui précède l'entrée en vigueur de la taxe.
Les chiffres du deuxième trimestre 2026
Le baromètre Fevad-Médiamétrie porte sur les mois d'avril à juin 2026. Temu enregistre le recul le plus marqué : son audience mensuelle passe de 24,4 à 21,3 millions de visiteurs uniques sur le trimestre, soit -12,7%, et -5,2% sur un an. AliExpress recule de 15,9 à 15,1 millions de visiteurs et sort du top 10 des sites e-commerce les plus visités en France, désormais classé 11e. Shein s'en sort mieux sur le trimestre, avec une audience quasiment stable autour de 15,5 millions de visiteurs, mais accuse tout de même un repli de 7,1% sur un an. Elle grimpe malgré tout de la 12e à la 9e place du classement, simplement parce que d'autres sites reculent davantage qu'elle. Amazon reste largement en tête avec 41,2 millions de visiteurs mensuels.
Un recul antérieur à la taxe, pas causé par elle
Le point important, et la Fevad le souligne elle-même dans son étude, c'est que cette période d'avril à juin se termine avant l'entrée en vigueur du droit de douane de 3€ le 1er juillet. Ce recul d'audience ne peut donc pas être imputé à la nouvelle taxe : il s'observe alors que le régime fiscal antérieur, avec exonération sous 150€, était encore en vigueur. La Fevad prévient que ce sont les chiffres du troisième trimestre 2026, qui couvriront juillet à septembre, qui permettront de mesurer l'effet réel de la taxe sur la fréquentation.
Ce que ça suggère malgré tout
Ce recul pré-taxe montre que Temu et AliExpress faisaient déjà face à une forme d'essoufflement en France avant même le durcissement réglementaire, que ce soit lié à la controverse autour de l'ultra fast-fashion, à la loi anti-fast-fashion entrée en vigueur au même moment, ou simplement à une forme de lassitude des consommateurs. Le vrai choc, celui provoqué par la taxe elle-même, s'est vu ailleurs cet été : sur les volumes d'importation, en baisse de 30 à 40% selon les premières estimations, ou sur les colis transitant par l'aéroport de Liège, en recul de 53% sur un an.
Ce que ça change si vous vendez en ligne
Ces chiffres d'audience ne concernent pas directement les vendeurs qui, comme la plupart de nos clients, importent du stock pour le revendre sur leur propre boutique ou sur une marketplace, plutôt que d'opérer une plateforme de vente directe au consommateur type Temu. Mais ils donnent une indication utile sur l'évolution du paysage concurrentiel français : moins de trafic captif par ces plateformes ultra bas coût peut, à terme, redistribuer une partie de l'attention des consommateurs vers d'autres canaux, marketplaces classiques ou sites indépendants.
En résumé
Temu et AliExpress perdaient déjà du terrain en France avant même l'entrée en vigueur de la taxe de 3€. Shein résiste un peu mieux, sans reconquérir d'audience. Les chiffres du troisième trimestre, attendus en fin d'année, diront si la taxe accentue ce recul ou si elle se traduit surtout par une hausse des prix plutôt que par une fuite des visiteurs.